Campaña sobre campaña

El director creativo era más seguidor del Zaragoza que nadie. Una temporada tras otra, el gerente de su agencia lo invitaba a acompañarlo a aquella reunión en la que los directivos del club les explicaban las pautas para la nueva campaña de captación de abonados. Al muchacho le encantaba idear eslóganes, conceptos y diseños publicitarios, especialmente dirigidos al zaragocismo, por mucho que el briefing anual se repitiera siempre del mismo modo incompleto, con aquellos aires de grandeza teóricos que, a la hora de aprobar la creatividad, se cubrían de miedos, inseguridades y recelos. Todos sabían que Alfonso Soláns Soláns era un tipo de gustos más bien conservadores, que prefería la ausencia de riesgo al impacto publicitario… a pesar de lo que decían su subordinados cuando les planteaban el encargo:

─Queremos una campaña que sacuda, de la que se hable en los medios nacionales y llame la atención. Algo rompedor, espectacular, inolvidable. Como esa del Atlético de Madrid ─siempre mencionaban la misma─ en la que el «Mono» Burgos sale de las alcantarillas y mira hacia uno y otro lado, la calle está desierta…

Un añito en el infierno es el eslogan ─se adelantó el gerente de la agencia, con ganas de agradar a sus clientes─. Es genial, se habló mucho de ella.

─Esa fue la anterior ─lo corrigió el director de marketing─. Esta es Ya estamos aquí. Buenísima.

Entretanto, el director creativo se preguntaba para qué les pedían algo rompedor si, después, cuando lo vieran, les entrarían los temblores, las dudas y los ysis: y si se vuelve en nuestra contra, y si perdemos los primeros partidos, y si los periodistas se ceban… El publicista recordó aquella ocasión, no tan lejana, en la que les propuso una idea pionera. El lema de la campaña fue Me late el corazón y su equipo creativo propuso que los jugadores grabaran en un estudio el popular cántico de los Ligallo, que por entonces canturreaban a menudo todos los aficionados: Oh mama, mama, mama. Oh mama, mama, mama, sé por qué me late el corazón. He visto al Zaragoza, he visto al Zaragoza, oh, mamá, enamorado estoy:

─Los abonados recibirán su cedé con el abono, y conseguiremos que la sintonía suene en todas las emisoras. Además, rodaremos un making off de la grabación y lo enviaremos a las televisiones. ¡Los telediarios lo incluirán en sus noticiarios deportivos! ¡Desde que los alemanes grabaron una canción en español para el Mundial del 82 no se ha hecho nada parecido, y jamás en la Liga española! ─les explicó el publicitario, en su momento, convencido de que se trataba de una idea ganadora, viable y apropiada.

El director de marketing del Real Zaragoza, un joven delgadito, con aspecto de bibliotecario y ganas de hacer cosas, recibió la propuesta con manifiesto entusiasmo. El secretario y el director general cabecearon afirmativamente, aunque siempre se mostraban muchísimo más tenues: sabían que la decisión final la tomaba el dueño, y no querían significarse demasiado antes de saber qué le parecía aquella iniciativa a quien, a fin de cuentas, debía financiarla y abonar sus nóminas. Días después llamaron a la agencia para tirarles la propuesta. Todo fueron, esta vez, quesis: que si los jugadores se sentirían ridículos, que si resultaba difícil convocarlos a todos para ponerlos a cantar en la pretemporada, que si cantaban fatal… Y desaprovecharon la oportunidad de ser pioneros, porque esta práctica se convirtió después en algo habitual no solo en un buen número de equipos, sino incluso en la selección española. Al director creativo se le quedó cara de desilusión ─todavía era inexperto e influenciable─ y la campaña se lanzó capada: sin la cancioncilla pero con el eslogan previsto, acompañado de una gráfica impactante con el corazón zaragocista como protagonista.

─Este año tenemos que pensar algo potente, que rompa, que se convierta en noticia ─le dijo el gerente de la agencia de vuelta a la oficina.

El creativo se mordió la lengua: «¿Para qué? Si no se van a atrever a difundirla.

─Esta vez es un más difícil ─reflexionó en voz alta─. El equipo ha bajado a segunda división, el eslogan debe resultar estimulante, motivador, pero también respetuoso. Los aficionados están desencantados.

─Sí, sí, pero la campaña tiene que romper. Como la del Atlético de Madrid.

De regreso al estudio, reunido el creativo con su equipo de diseñadores, le dieron vueltas al asunto en modo exprés y desarrollaron dos líneas creativas: Un año de subidón, la más arriesgada y rompedora, y ¡A la Primera!, mucho más sencilla pero con un punto de chispa interesante.

─Va a ser la segunda ─les advirtió a sus compañeros─. La del subidón les queda grande, dirán que si la droga, que si los periodistas, que si patatín y patatán. Como siempre. ¿Qué nos jugamos?

Nadie aceptó el reto. Cuando presentaron la campaña a los directivos del equipo, estos repitieron actitudes: al director de marketing le gustaron ambas, sobre todo la del subidón, mientras que los otros dos se mostraron ambiguos, a la espera de conocer lo que Soláns opinaba.

─¿Y si no empezamos bien la temporada y nos alejamos del ascenso? ─expresó sus temores el secretario, siempre melifluo y desconfiado en estas lides.

─Hay que motivar, e ilusionar, a la afición. Un subidón ¡a la Primera! es el objetivo, no puede ser de otra manera ─le respondió el director creativo, aplacando sus desvelos.

Días después, fue el gerente de la agencia quien le transmitió la decisión:

─Han elegido ¡A la Primera! Tenemos tres días para ponerla en marcha. El viernes se presenta.

No tenían tiempo que perder. Se pusieron a trabajar y adaptaron la plataforma creativa a todos los soportes. La campaña gustó, el ascenso se logró… y, casi dos décadas después, todavía se menciona en algún lado.

Al año siguiente se repitió el episodio. Un briefing similar de altas expectativas, por encima de la realidad, un criterio conservador y marcha atrás inevitable al ver la creatividad propuesta. Pero esa historia… os la contaré otro día: en ella, Cani, entonces jugador clave en el ascenso recién llegado desde el filial a la primera plantilla, se sometió a un reportaje fotográfico aterrador, entre fogozanos deslumbrantes, para ilustrar la nueva campaña que, una vez más, fue rechazada por demasiado arriesgada. ¡Vamos a dar miedo!, era su eslogan.

─¿Y si empezamos mal la temporada? El miedo lo tendrá nuestra afición y los periodistas echarán más leña al fuego ─se justificó el secretario del equipo, fiel a su carácter apocado y guardián de las convicciones y actitudes de su jefe, el presidente Soláns.

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Relato publicado en Aragón Deportivo, nº 156, 29.04.17

Descárgate la revista completa: www.seguimos.net/revistas

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Acerca de michelsunenmontorio

Escritor, publicista y profesor de oratoria.
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