El valor de la sistalgia

Child looking out of the window

¿Quién no ha sentido nostalgia alguna vez? ¿Quién no ha experimentado un sentimiento especial, envolvente y ambiguo, al rememorar tiempos pasados? La mayoría de nosotros recordamos con un cariño muy especial nuestra infancia y nuestra juventud, especialmente los aromas, los sabores y las canciones que escuchábamos entonces. Es una realidad que suele asociarse a la pena, la tristeza, la melancolía y la pérdida, pero que, sin embargo, también puede ser reconstituyente, regenerativa y animosa.

b5eb51a8217e2b7b1616a2a00396b38eEste matiz lo ha sabido reflejar —y aprovechar en beneficio de una de sus gamas de producto— la marca Bimbo. La recuperación de tres pastelitos míticos de la infancia setentera y ochentera —Tigretón, Bony y Pantera Rosa— es, de por sí, una apuesta decidida en esta dirección. No es una cuestión novedosa: los responsables de marketing de las empresas jugueteras tienen muy claro que, a los padres, les encanta regalar a sus hijos los juegos y juguetes que ellos mismo utilizaron… o que siempre desearon. Entre otras cosas porque los peques son una proyección de sus papitos y, puestos a jugar con ellos, prefieren compartir con sus retoños aquello que les dejó, en su día, un gran sabor de boca. Solo así se entiende el exitoso relanzamiento de las Barriguitas, los GeyperMan, los Juegos Reunidos Geyper, el Scalextric o cualquier otro pasatiempo del pasado. O las nuevas versiones del gel Moussel de Legrain, el jabón Heno de Pravia o los turrones El Almendro. ¿Y qué me decís de las emisoras nostálgicas, que ofrecen la mejor música de hoy y de siempre, como Kiss FM o Melodía FM? ¿O del éxito de ventas de los libros del tipo Yo fui a EGB? Sin duda, el marketing nostálgico está más presente que nunca. Consiste, en tiempos de cambio y crisis como los actuales, en recuperar los valores del pasado, las conexiones emocionales con determinados productos, marcas o conceptos pretéritos, para ofrecer referencias renovadas y estimular el consumo.

cc8nxlyuiauwrhzEn este sentido, Bimbo ha dado un paso más, creativo y solvente, al apostar por un buen copy, tan estratégico como imaginativo. El término “sistalgia” alude a esa sensación positiva, agradable, reconfortante y segura que nos devuelve a las raíces, a nuestros tiempos pasados… y felices. Si ya no estuviera Tigretón sentirías nostalgia, pero como SÍ que está sentirás sistalgia, es el eslogan de estos anuncios que se dirigen, directamente, a ese corazoncito viejuno, pero entrañable y amado, que todos conservamos.

image012Podríamos hablar ahora del sentimiento de pertenencia que siempre despiertan los productos en sus consumidores, el vínculo emocional que no suele olvidarse. Resulta mítico el tremendo error mercadológico  que cometió Coca Cola cuando decidió modificar el sabor de su producto —tras las pruebas ciegas de sabor publicitadas por Pepsi, que la mostraban como más agradable— y su público norteamericano lo interpretó como una traición inaceptable a la esencia de una firma que, entre otras cosas, había estado presente en la Segunda Guerra Mundial como simbólico patriótico. La consecuencia fue un complot nacional, grandes protestas… y una marcha atrás que costó tanto dinero como problemas de imagen.

Así que la nostalgia vende: la publicidad creativa, envuelta en sencillez, lo sabe bien. La nostalgia gusta. Atrae. Nos emociona. Especialmente esa parte positiva que, con tino, los de Bimbo han bautizado como sistalgia. Es, precisamente, todo aquello que nos encanta compartir con nuestros descendientes. Las batallitas del abuelo, desde luego. Pero, ¿a quién no le ha gustado disfrutarlas siempre en boca de sus mayores?

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Acerca de michelsunenmontorio

Escritor, publicista y profesor de oratoria.
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