Naming: estás nominado

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Una de las tareas más apasionantes y complicadas de la redacción publicitaria es la invención de una marca. Nominar, elegir la palabra —o el conjunto de ellas— que nombrará para siempre a ese producto o servicio concreto, de acuerdo a sus características diferenciales, su público, su mercado, su empresa promotora y los atributos que se desean potenciar es, ante todo, un ejercicio fascinante de imaginación mercadológica. Y, asimismo, una ardua tarea documental que exige la búsqueda y el descarte permanente de posibilidades mediante la consulta perpetua de los registros de marcas ya existentes.

Porque, casi siempre, la principal dificultad no radica en inventar una denominación original, sugerente, diferencial, evocadora y acorde con los objetivos operativos y específicos del briefing… sino conseguir que, además, esa marca tan potente sea susceptible de registro en la actividad o actividades mercantiles en cuestión. Es decir, que la empresa que la encarga puede llegar a apoderarse de ella en exclusividad… o casi.

No voy a extenderme ahora en todos los tecnicismos y las peculiaridades del registro de marcas en España y la Comunidad Europea. Solo aportaré una idea que es, por sí misma, suficientemente reveladora: en el 99,99 % de los casos, esa genialidad tan brillante que se le acaba de ocurrir al creativo y que cumple milimétricamente con todos los requisitos exigidos… ya ha sido registrada antes por alguien en esa misma categoría.

El trabajo —tan minucioso como imaginativo— que requiere esta actividad, conocida en el ámbito publicitario como naming, puede ser realizado de manera individual o por equipos multidisciplinares que incluyen creativos, lingüistas, juristas, psicólogos y mercadólogos diversos. Sea como sea, el éxito de esta labor tiene tanto de chispa como de perseverancia hasta el hallazgo. En gran parte como esos buscadores de oro del Lejano Oeste que, en aquella época remota, se metían en el río con sus filtros y pasaban a remojo horas, días, semanas e incluso meses enteros trabajando sin descanso antes de descartar la veta en cuestión o de encontrar la tan ansiada pepita de oro.

Sin duda, mi primer trabajo profesional publicitario de gran repercusión fue la elección del naming de una marca que, en aquellos tiempos, estaba llamada a contar con una enorme notoriedad. Allá por el 98 0 el 99, recién aterrizado en la agencia de publicidad en la que inicié mi andadura creativa, se me pidió la creación de una marca comercial para Aragón de Cable, la empresa que iba a instalar y comercialización en nuestra comunidad los servicios del cable: televisión, telefonía e Internet.

Captura de pantalla 2016-01-26 a las 18.00.33ABLE fue la opción que propuse y que enamoró progresivamente a nuestro departamento de cuentas, al cliente y al mercado aragonés. Fonéticamente contundente, memorable, emocional y acorde con el nuevo universo tecnológico que, por entonces, descubría y ofrecía el cable, ABLE era una palabra que movía a la comunicación —con esa licencia transgresora que suponía la ausencia de la hache inicial— y poseía un rasgo globalizador muy significativo, ya que significa “capaz” en inglés. Nació como una marca líder, ganadora, una de las más populares y carismáticas del sector del cable hasta que la evolución de esta industria derivó en la concentración de las marcas regionales alrededor de una única firma nacional: ONO.

Captura de pantalla 2016-01-26 a las 18.19.22También recuerdo con cariño la marca Empresarium, que ideé para el polígono industrial situado en el entorno de La Cartuja Baja. Una denominación que creó tendencia y fue seguida, después, por un buen número de imitadores. Fue una marca pionera y rompedora que, por eso mismo, costó mucho trabajo que fuera aceptada por los promotores. Recuerdo que incluso tuve que reunirme yo, el creativo, a ultimísima hora con el gerente del grupo para transmitirle nuestro total convencimiento sobre la idoneidad de este naming, algo que el paso del tiempo ha confirmado de manera fehaciente.

En Zúmmum, la única agencia de publicidad con un aporte adicional de vitamina creativa, también estamos acostumbrados a crear marcas visual y verbalmente eficaces. El Atrapamundos —el carismático restaurante y centro cultural ambientado en el mundo del viajero—, Sania —una agrupación nacional de empresas de limpieza—, El Huerteco, Limpiology, Dhosmos —una empresa de coaching—, Abal o la empresa de pintura Escalera de Color son ejemplos significativos de este trabajo en el que el creador-redactor se enfrenta, como en ningún otro, a la enorme responsabilidad y la exigencia irrenunciable de posteridad, acierto, unicidad, impacto y persuasión emocional concentrados en una verdadera píldora de creatividad publicitaria.

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Acerca de michelsunenmontorio

Escritor, publicista y profesor de oratoria.
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