CreativaMente

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Todos hemos recibido, en la tómbola genética, cierta dosis de creatividad para administrar y desarrollar en nuestras vidas. Evidentemente el reparto es desigual: mientras unos han recibido un pura sangre, otros tan solo una acémila y, la mayoría, briosos corceles capaces de llegar lejos si son bien entrenados. Porque la creatividad se entrena. Se educa, se trabaja, se potencia. Hay que querer y saber hacerlo, pero no es infrecuente conquistar metas creativas con talentos inicialmente medianos, aunque esforzados, mientras genios ingeniosos se retiran del camino o, simple y llanamente, se endiosan con su capacidad sin saber aprovecharla.

Yo soy creativo. De profesión, digo. Y lo menos importante es indagar qué clase de fortuna tuve en el sorteo de genes, porque cuantos nos dedicamos profesionalmente a esta actividad sabemos que al final, más que los dones, lo determinante es el trabajo, el método, la constancia y la acumulación de otras virtudes que nos permiten sacar de nuestra chistera mental esa idea necesaria en vez de otra igualmente brillante pero inapropiada.

Ese es, en realidad, mi auténtico trabajo: hallar ideas útiles, no tanto inventarlas. No es, desde luego, tener muchas (aunque ayuda). Es encontrar precisamente la adecuada; no una parecida. Y lo hago en dos facetas bien diferenciadas: publicidad y literatura.

 

El creativo exprés, ese bicho extraño

Cuando hace ya más de veinte años empecé a trabajar en la creatividad publicitaria, los pajarillos revoloteaban mi azotea con demasiada alegría. Había oído decir que, en Madrid y Barcelona, los equipos creativos de las grandes agencias se reunían en salas espaciosas para hincarle el diente a exquisitos bocadillos de jamón mientras compartían sus ideas y que, cuando estas no llegaban, se relajaban jugando al futbolín en una sala anexa. Cuando entré al estudio de mi agencia por primera vez se me desmayaron todos los gorriones; los supervivientes cayeron fulminados tras los primeros encargos.

Vaya por delante mi condición asumida de ‘creata’ provinciano. Nos dotan con ordenador, folios, boli, papelera y un teléfono que no deja de sonar jamás por aquello de que, cuando la inspiración llega, ha de pillarte trabajando. Con este panorama, la principal virtud de un creativo de publicidad no es la chispa, la lucidez, la originalidad, ni siquiera el ánimo templado, cualidades todas ellas muy valiosas. El principal atributo, según me ha demostrado la experiencia, es la intermitencia, es decir, la capacidad de cambiar de un tema a otro, luego a un tercero y un cuarto, sin perder el hilo de ninguno, encontrando soluciones tan originales como útiles para cada uno, sin cortocircuitar el hemisferio derecho que, según dicen los neuroexpertos, es el que concentra la creatividad en estado puro.

Seilakrobat, Seiltänzer, Einradfahrer auf Seil, Hochseil

No resulta especialmente difícil, para un profesional curtido, imaginar el eslogan impactante de un pesticida contra la carpocapsa, ni escribir veinticinco páginas de prosa persuasiva sobre una empresa de tornillos tan igual, y diferente, como su competencia; ni siquiera es complicado concentrar en una marca (para colmo, registrable) todas las ventajas de un gel específico que te blanquea los dientes, ni dar forma a un guión para grabar un spot o crear una cuña llamativa de quince segundos, cuando pronunciar las direcciones ya ocupa siete de ellos. Lo realmente difícil es hacerlo todo junto, siendo interrumpido cada tres minutos para anotar unos plazos tan escasos que el concepto ‘urgente’ termina midiéndose en nanosegundos en lugar de en días.

¿Cuál es el secreto para conseguirlo? Saber que no hay secreto. Solo retos, folios en blanco y voluntad de respuesta. Es en esa noria frenética de actividad diaria cuando el creativo de publicidad de buena pasta va forjando ‘callo’ y la supervivencia le hace aprender su oficio, el cual termina amando hasta los límites de la vitaldependencia. A partir de este momento, basta la dosis suficiente de pasión para que la creatividad aflore: sutil y suavemente, sin ostentaciones ni gritos desmedidos, sin fuegos de artificio ni locuras múltiples, plasmada en un concepto, una frase o un diseño tan sencillo, tan acorde, que parece haber estado ahí toda la vida, al alcance de cualquiera.

Con todo, no es improcedente concluir este apartado reproduciendo la expresión más recurrente del director de la agencia a sus clientes: «Los creativos son muy raros». Nosotros, los aludidos, lo sabemos y aceptamos en silencio mientras tomamos notas. ¿Acaso nos queda otro remedio?

 

El creativo intermediario, esa ave nocturna

También soy escritor. Lo que faltaba. Le robo tiempo al sueño para juntar letras, renglones y hasta historias que bullen en mi coco haciendo un ruido sordo igual que el jugo de esta fruta, en su interior, al agitarla. Y así termino yo como un vampiro, viviendo por la noche otra experiencia, chupándole la sangre a los protagonistas, asesinando y dando vida a iguales partes, sufriendo con ellos y haciéndoles sufrir, dejando de dormir para soñar las biografías que no puedo vivir, ni falta que hace, mientras el mundo descansa y la noche, comprensiva, me acaricia. Es una creatividad bien diferente. No hay plazos urgentes, llamadas apremiantes ni lapsos imprevistos. Solo hay dedicación, constancia, ilusión… y una energía creadora, desatada, que hipoteca las neuronas cuan amante perturbada, pasional y casi delirante, hasta absorber al autor de tal manera que sus defensas caen como castillos de arena bajo el oleaje. Es en ese punto cuando la historia se trenza por sí misma, los personajes viven solos y empiezas a sentirte un mero espectador de todo el lío, secundario pero imprescindible, mientras percibes que los hechos fluyen pese a ti, que no gobiernas tu mano ni tu pluma, que las palabras se pintarrajean misteriosamente y que los acontecimientos se suceden como la vida misma: por azar, o por destino, de un modo inevitable.

Es al cabo de algún tiempo, al revisar lo escrito tras haberlo dejado reposar en una cómoda, cuando sientes la emoción de haber creado, ajeno ya a la preocupación de haber sido abducido como intermediario de esa historia. Es ahí cuando te imaginas otra vez a lomos del caballo, galopando, y concluyes que tal vez no es meritorio haber escrito el libro: quizá tu cerebro fue dotado con un pura sangre creativo y simplemente cumples con la obligación de ejercitarlo.

Es esa misma posibilidad, tan vigorosa, la que ha activado tu memoria selectiva haciéndote olvidar las horas invertidas en tachones, revisiones, correcciones y mejoras, sin las cuales tanta creatividad no hubiese sido nada más que un ejercicio prescindible.

 

[No sé qué creativo ha sido ─el intermediario o el exprés─ el que ha escrito estas notas. Quizá el uno y el otro son complementarios, tal vez sean el mismo. Lo único importante es constatar que, en realidad, todos tenemos esa mente creativa esperando que salgamos a montarla. CreativaMente. Da igual a qué velocidad, en qué sentido y dirección la espoleemos. Lo que no podemos permitir es que, jamelgo, potro o pura sangre, se atrofie para siempre en una gris pradera de indefinición y conformismo.]

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Acerca de michelsunenmontorio

Escritor, publicista y profesor de oratoria.
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